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美嘉体育作家，往往是隐藏在作品背后的“影子”。而今日头条连续三年出品的文化综艺《我在岛屿读书》，将余华、苏童等文坛名家聚在一座座岛屿上漫谈阅读和人生，使得文学和现实生活互为映照，也赋予了节目更为深远、隽永的内涵。
京东作为“文学挚友”，以独家冠名的身份陪伴着节目走到了第三季。品牌不仅与节目调性高度贴合，又在植入需求上完美实现了“软着陆”。与此同时，今日头条围绕节目上线的定制话题、书单组件、搜索页卡等重磅资源，也有效引导着用户前往京东购书。在第二季完结后，京东也成功达成了“京东图书”头条搜索指数同比增长88.24%，投后品牌人群规模增长18.2%的佳绩。
这个案例不禁让人深思：有太多品牌商家简单粗暴追求强曝光和大声量，但用户的注意力依旧难以捕捉。而有些品牌精准选择媒介，四两拨千斤赢得用户心智。那么在当前的媒介环境下，用户究竟偏爱和渴望怎样的信息内容？品牌该如何实现高效增长？今日头条又为何能帮助品牌实现营销目标与价值？
近期，今日头条举办了一场头条商业大会，系统性分享了平台的商业化思考，以及多个品牌案例，我们也从中找到了以上这些问题的答案。
过去几年，移动化、信息流、内容生产大爆发，技术变革让内容生产门槛空前降低，带来了内容资源的丰富甚至冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的极端。 但今天的信息内容消费，已经大变样。 艾媒咨询《2024用户信息获取习惯调研报告》显示，超过70%的用户渴求实用与高效信息的获取，大众现在更为看重信息密度、信息增量、信息共鸣。而将这一需求投射于平台，便是希望资讯、内容类平台既要提供准确、及时、全面的信息，方便大众做决策；也要高效精准来做信息输出和呈现，帮大众在工作生活做出更优决策，为大众思考提供参照和框架。
同时，用户在信息消费上趋于理性，更加渴望建立信任感。面对众多瀑布流式的内容，许多用户开始反思：这些信息的源头何在？是否充斥着道听途说、搬运加工及夸大其词的内容？内容中的个人情绪是否过于浓重，其导向性是否客观正确？中国互联网信息中心（CNNIC）《2024年互联网内容质量分析报告》指出，90%的用户渴望获取高质量和权威的内容信息源。求真务实的硬核、专业、深度、严肃的资讯显得尤为稀缺，价值也日益凸显。
当我们站在品牌的角度，这一媒介环境的变化无疑也在营销层面带来了前所未有的挑战：一是传统营销方式难以满足日益多元化的用户需求，原有战术效力减弱；二是大环境波动，带来了业绩增长的压力。
原有战术失效的根源，在于信息爆炸导致的注意力碎片化，使得品牌难以精准触达目标受众。同时内容创新的“保鲜期”极短，同质化内容迅速泛滥，品牌难以保证以差异化脱颖而出。如何实现精准曝光、有效破圈以及信任营销，是品牌的核心议题。
而增长压力的难题，使得品牌既期望营销活动有即时效果，包括迅速提升认知度、影响力，甚至是带动即时转化；又重视用户资产、内容资产和品牌资产的积累，因为这些资产是长期增值和变现的基础，也是存量竞争下寻找新增长点的关键。
用户既要从内容中有获得感，又能够建立起品牌信任感。而品牌既需要有热点带来的爆发力，又要有系统性的策略去追求长线的收获。归总以上就会发现用户内容诉求与品牌经营趋势的变化，正共同促使着内容营销展现出新特点。
内容营销展现出新特点，我们也在众多资讯及内容平台中发现了新亮点：今日头条正凭借其独特站位，成为品牌与用户都无法忽视的重要场域。或许很多人对于今日头条的印象仍停留在信息流聚合的初始阶段，但实际上这个平台已经大不一样。
营销角度看，用户在哪，品牌就应该在哪。目前今日头条拥有数亿级的月活用户，日人均使用时长超过80分钟，日人均启动次数达十余次，用户每日的阅读浏览量也累计达到了数十亿次，2024年度用户主动打开率也同比增长超20%。这种品牌认知、用户规模和活跃度，无疑先是为品牌商家搭好了一个值得前来的舞台。
在头条商业大会上，今日头条将用户细致划分为八大群体，其中包括了高知高消的都市中产、追逐潮流的新晋打工人、乐于尝新的小城青年、收入稳定的小城中老年、能赚会花的精英白领、热爱生活的品质宝妈、时髦的都市、追求实惠的顾家主妇。
这些用户普遍展现出“三高”特征：首先是“高线”，主要分布在一二线城市，城市用户占比显著。其次是高知和高消费，人群中既有追求个人价值实现、收入颇丰且消费观念成熟的主流消费群体，也有作为社会消费中坚力量的中年家庭决策者。今日头条电商业务负责人章雪滢也提到，这些人正是负责家庭各项消费决策的重要人群，从日常用品到大型商品均有涉猎，因此具备较强的消费能力。
一方面，用户搜索需求旺盛，日活用户中近半数会频繁使用搜索。大家展现出了基于内容阅览的搜索行为，再加上平台本身搜索点位丰富，所以“边看边搜”成为了大家的日常。
同时大家也习惯基于搜索形成购买决策。巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯表示，头条上60%的搜索内容与电商紧密相关，用户会积极寻求商品评价、评测等信息，因此也很适合品牌在此做搜索营销。
OPPO就是个典型案例，此前品牌在运用“星推搜”这个营销策略，搜索就发挥了重要作用。品牌先与达人合作输出内容（即“星”），而后展开内容推广（即“推”），并在内容中设置搜索小蓝词（必现）、评论区吸顶词等等，成功吸引用户在阅读后直接点击搜索，品牌的日均看后搜次数也因此增长129倍，品牌曝光度显著提升。同时，OPPO还设置了搜索品专，有效拦截并承接了搜索流量，将被激发的搜索人群高效引入品牌自有阵地，从而带动转化和留存。
另一方面，用户消费更理性，他们的消费要会在电商大促节点集中释放。对品牌来说，参与大促节点和IP项目的重要性就更为凸显。
比如此前在618，今日头条就推出了面向3C家电行业的IP项目“理想家生活”。该项目联合了多个领域的KOL，积极为用户提供理性的消费决策信息，激励用户做出购买决策。这一活动不仅扩大了品牌曝光度，也成功触达了高潜力用户，帮助他们实现年中大促的营销目标。
实际上如今的大促爆发难以仅凭“瞬间冲动”实现，而是需要建立在优质内容、充分信任积累以及商业化产品的流畅引导之上。在今日头条，用户习惯于在大促购买，此时再加上平台内容生态加持，营销效果自然也更突出。所以能看到不仅仅是“理想家生活”取得显著成果，今日头条618好物节期间的累计GMV也达到了55亿，而在双11好物节期间累计GMV还攀升至65亿。
之所以头条用户能展现出高价值特征，品牌营销活动能顺利并取得佳绩，核心还在于精品内容生态的坚实支撑。
整体来看，今日头条的创作者规模同比提高了21%，而且覆盖生活、三农、财经、汽车等众多领域，形成了繁荣的创作者生态。
多元仅是基础，这些创作者的独特之处，首先是在于他们能将专业科普与生活经验巧妙融合。
用户大部分时候的消费重点不是资讯本身，而在于有专业人士对此的解读。品牌邀请这些创作者为内容背书，就会显著提升用户的信任度，在接收内容的同时自然对品牌产生信赖。
例如汤臣倍健与今日头条健康频道《健康新知派》栏目的合作，就成功联动了平台上的权威专家进行科普，栏目总曝光量超过4.48亿，显著提升了品牌和产品的知名度。还有美的在推广洗地机等产品时，通过优化生活类达人，在达人生活经验分享的内容中，就自然而然实现了种草。
其次，今日头条作者与内容负责人李黎也表示，截至目前有近10万各行各业专家和万余家新闻媒体机构，持续活跃在头条。平台上如俞敏洪、洪晃等不少社会名人和权威媒体，也共同构建着这个具有公信力的舆论场。这样的环境对品牌而言是宝贵的借势机会，只需融入其中，品牌便能获得显著的影响力提升与公信力加强，从而实现品牌形象的全面升级。
今日头条就曾携手中国网财经发起《世界车中国造》栏目，携手超过40家权威媒体共同聚焦国产汽车品牌的发展故事。栏目在全网的总曝光量超120亿人次，登上各平台热搜榜9次，深深触动了广大用户对中国企业崛起与奋斗的共鸣。并且品牌还策划了专属话题活动，成功将在公域内产生共鸣的用户引导至品牌阵地，拉新人群规模超1.6亿，品牌A3种草人群提升了超223%，5A人群中拉新比例过半。
从上述中也不难发现，今日头条可以策划多样化的IP内容，精准链接目标受众，助力品牌实现破圈传播。
这些IP，既可以是联合多方资源，针对某个专业领域精心策划的项目；也可以是充满人文关怀的原创IP；还可以是在重要节日时推出的具有狂欢氛围的活动。品牌方可以根据自身的营销目标和需求，灵活选择和合作IP共创，既拥有丰富的可选性，又享有高度的自由度。
整体来看，精品内容生态的背后是信息准确度、增量价值、情绪共鸣，以及对用户的真心相待。这也正是今日头条可以成为当下品牌所需内容阵地的原因所在在这里品牌能触达用户并建立信任度，也能突破自身的内容话术，碰撞新意，共创讲好品牌信息和品牌故事，沉淀内容资产。
人们天生就对热点事件充满好奇与兴趣，热点不仅承载着丰富的信息，更是社交场合中不可或缺的谈资。当品牌内容与热点内容巧妙结合时，就能形成天然的流量杠杆效应，有效激发用户的互动热情，帮助品牌乘势而上，成功破圈。
今日头条作者与内容负责人李黎表示，在今日头条，平均每个月都会涌现出超过30个超级热点事件，覆盖社会时政、影视娱乐、节日节点、体育赛事等等，几乎囊括了所有用户所见所闻的领域。
这种持续不断的热点输出，逐渐在用户心中形成了稳固的认知与期待：“想要快速了解热点，就来今日头条”。在今日头条庞大的月活跃用户群体中，有高达1.2亿的用户对热点保持着极高的关注度，他们平均每天都会两次打开头条热榜，关注这些引人入胜的热点内容。长久以来，今日头条在热点内容的权威性、时效性和视角多样性方面，都已给用户留下了深刻的印象。
除了能够全面覆盖和呈现热点内容，今日头条还具备热点孵化能力，能够根据不同行业和品牌的具体需求，进行有针对性的策划与打造。
以汽车和手机品牌为例，这些品牌通常都会特别重视新品的发布会，将其作为一次全网范围内的品牌大事件来精心筹备，实现线上线下的全方位联动。在今日头条，小米SU7、华为P70、问界M5等手机的发布会，都成功引发了广泛关注，形成了热点事件。
2024北京车展这样的整个汽车行业瞩目的盛事，也在今日头条的精心布局下，通过硬广宣传、达人联动、话题互动等多种方式，在站内持续引爆，总曝光达到了50亿、总阅读量达8亿。平台圈选车展核心搜索词36个，总搜索量达到了63.2万。车展期间的达人直播吸引了12.7万观众在线问询人群超百万，参与在车展中的不少车企品牌也都进一步扩大了影响力。
在过去，广告主们往往陷入了一种单点思维的误区，认为缺声量时便要大做曝光，缺销量时则猛投效果广告。然而，用户并非割裂的个体，他们的生活是由一系列连贯的场景构成的。有效的营销策略，应当覆盖用户的全场景，实现全方位触达。
今日头条的营销思路正是基于这样的理念，不仅提供了每一个资源位的清晰玩法，而且有贯穿全场景始终的全局协同策略。以科特勒曾归纳的营销5A模型来看，从认知、吸引、询问到行动和拥护，今日头条都有相对应的曝光、种草、搜索、转化等一系列的产品矩阵，供品牌组合运用。
如今日头条营销业务负责人臧倩在大会上介绍的“黄金曝光”，包括了一系列全域必现的曝光利器，品牌可以整合用户高频接触、高度关注的多种资源位，迅速占领用户视野，提升品牌知名度。“互动种草”则是通过内容加热原生产品、品牌惊喜计划等创意产品，去放大内容的营销力量，深化用户印象，吸引用户关注并产生购买意愿。还有针对搜索环节，今日头条也有“搜索全家桶”产品，从承接来自各渠道的搜索流量，实现精准转化。
具体如何实操，华为在新品Mate XT上市时的一系列营销玩法给了我们清晰的思路。
首先，品牌以开屏广告和定制底Tab，快速吸引了用户的注意力，也确保品牌能够更长时间停留在用户视野中，使得单日品牌强势曝光2亿+，迅速提升了新机热度。紧接着，华为就利用定制频道页和官方/达人测评，打造了一个超级“种草场”。这使得定制频道banner点击率提升了300%+，生动的展示和专业的评价，进一步激发了用户的购买欲望。最后，华为通过搜索品专展现了品牌的形象和实力，还提供了丰富的产品信息和购买渠道，用户点击率就实现了60.5%的显著提升。
如今，不同的品牌，在不同的发展阶段，其产品有着不同的特性及目标消费群体，这多重因素都会对应着不同的营销策略和玩法。
而且随着市场环境的迅速演变，各类营销手段与渠道还是层出不穷，这也为品牌带来了前所未有的挑战与机遇，同时也加剧了品牌在选择合适营销策略时的难度。
面对这一现状，我们不妨回到问题的原点品牌营销的核心，就是要将对的信息，在对的地方，以对的方式，传递给对的人。这一底层逻辑的背后，其实就是强调品牌要对营销内容、营销环境、营销方法及营销触达进行精准把控，这四点就是营销成功最为关键的要素。
对应来看，不难发现这恰恰也正是今日头条的精品内容生态、全场景覆盖能力、热点引爆能力以及高净值用户聚集这四大特点所能够实现的精品内容生态，确保信息的品质与吸引力，满足不同受众群体的需求；全场景覆盖能力，让品牌信息能无缝融入，实现广曝光精触达；热点引爆能力，使品牌信息在短时间内迅速传播，提升品牌影响力；高净值用户的聚集，则为品牌提供了广阔且精准的目标市场。
信息渠道都空前繁荣的今天，品牌们的选择很多；但放眼整个互联网，能同时具备这些特点的平台很稀缺。今日头条无疑将会为品牌们找到了一条少有的、但有强竞争优势的路。
